Речник

К

Калкан (Wall sign, wall poster)
Средство на външната реклама, което въздейства предимно с големите си размери, цветовото решение и с простотата и лаконизма на рекламната идея.

Камера-ай (Eye movement camera, eye camera)
Камера, използвана в рекламната психология и при предварително тестуване на обяви, опаковки и др. - чрез филмиране на движението на очите се определят онези места в зрителното поле, които привличат най-силно погледа на реципиента.

Кампания за насищане (Level of saturation)
1. Рекламна кампания, провеждана чрез радио-телевизионни медии за насищане на даден пазар. 2. Насищаща реклама.

Канал на рекламата (Advertising medium)
Технически носител за предаване на рекламното послание при масовата рекламна комуникация (печат, кино, радио, телевизия). Особено място сред тях заема директната реклама.

Канибализъм (Cannibalisation, cannibalizing)
Маркетингов процес, при който една марка на производителя не навлиза в нов пазарен сегмент, а се развива за сметка на пазарния дял на друга негова марка.

Капацитет на пазара (Market capacity)
Зависи от степента на неговото усвояване, еластичността на търсенето, измененията на конюнктурата, равнището на цените, качествата на стоката и разходите на фирмата.

Карта за поръчки (Order card)
Пощенска обратна карта, използвана за подтикване на поръчки по пощата.

Картел (Sample card, sample chart)
Най-старата форма на мострен каталог.

Картичка рекламна
Допълващо рекламно средство, оформено и разпращано като пощенска картичка, на която се изобразява обектът на рекламата.

Каталог (Catalogue, catalog)
Печатно рекламно издание, което изпълнява ролята на указател, систематизатор на определени стоки, като дава познания за тях.

Каталог на търговските марки (Catalogue of registred trade marks)
Систематизирано подреждане на търговските марки и на данните за тях в регистъра на марките на една или няколко държави.

Каталог панаирен (Fair catalogue)
Печатно рекламно издание, подготвено от панаирната администрация, което се разпространява безплатно от участниците на панаира - изложители, рекламодатели и др.

Каталог рекламен (Advertising catalogue)
Важно информационно-рекламно издание - съдържа описание на предлаганите стоки и най-важните данни за тях, подредени в определен ред според изискванията на рекламата. Основна тежест има изобразяването.

Каталожен маркетинг (Catalogue marketing)
Директно пазаруване по каталози, които се изпращат по пощата на определени клиенти или се предоставят на разположение в магазините.

Каук
Рекламна лента, разположена по целия горен край на страницата на вестника, с височина между 3 и 5 см.

Китайски портрет (фр. Portrait chinois)
Въпросник от звездната стратегия, въз основа на който се провежда интервюто на рекламиста с рекламодателя.

Класификационна система на Международната асоциация на рекламните агенции (Classification of IAAA)
Система за класифициране на рекламните средства. Дели ги на 10 групи: печатни средства за разпространение; реклама чрез електронни средства; външна и транспортна реклама; реклама на мястото на продажбата; изложби; рекламни филми и кинореклама; рекламно-насърчителни средства; рекламни опаковки и амбалаж; справочни издания; други рекламни средства.

Класификация на Хекл (Media classification of Hakl)
Класификация на рекламните средства, предложена от Хекл (Чехия). Той групира рекламните средства в 3 системи: по начина на въздействието им върху адресата; според времето и мястото на оказаното рекламно въздействие върху адресата; според еднородността на техническото им осъществяване.

Класьор (File-case, book-case)
Папка или нарочно изготвено издание, в което се подреждат мостри от фирмения асортимент.

Клиент (Client)
1. Лице или фирма, предоставяща рекламния си бюджет на рекламна агенция или поръчала конкретна услуга. 2. Рекламодател, публикуващ своите реклами самостоятелно (без посредничеството на рекл. агенция).

Клик (Click)
Физическото щракване върху рекламата, което най-често води до отваряне на сайта на рекламодателя. Кликът е най-непосредственият резултат на рекламата, но той не е eдинственото взаимодействие. Посетителите могат да предпочетат да напишат уебадреса на сайта направо в адресполето на браузера. Това, разбира се, се приема, доколкото уебадресът на фирмата се визуализира в неговите реклами. Точното броене на кликовете трябва да изключва роботите и дублираните кликове. Това придобива особена важност, когато кликовете се използват като основа за плащане на рекламата.

Коефициент на Зайц, коефициент на разпространение (Circulation factor)
Изразява зависимостта между броя на адресатите и постоянните получатели на периодичното издание.

Коефициент на кликаемост (Click-through rate (CTR)
Средният брой кликове за сто импресии на рекламата, изразени като процент.
Коефициентът на кликаемост измерва процента от потребителите, които са кликнали на рекламата и са достигнали до мястото, което се рекламира.
Коефициентът на кликаемост не включва кликовете, при които потребителят не е успял да стигне до рекламираното място.
Поради тази причина CTR може да се приеме като мярка за непосредствен резултат на рекламата, но не и като общ резултат на рекламата. Изключение прави само рекламата, която не съдържа идентифицируема информация за рекламирания сайт. В този случай CTR се равнява на общ резултат от рекламата.
Воденето на посетителите до сайта има значение само ако критерият за успех се измерва с трафик. Тенденциите към изгодност и инструментите за проследяване водят до по-малък интерес към кликовете и по-голям интерес към превръщанията. Високата степен на кликаемост не осигурява добра степен на превръщане и може да се каже, че двата коефициента са в обратна зависимост. Реклама, насочена към кликове на любопитство, ще завърши с по-малък процент продажби от рекламата, насочена към подходящи кликове.

Коефициент на превръщане (Conversion rate)
Това е процентът от посетителите, които са направили желаното от маркетингова гледна точка действие. Желаните действия могат са най-различни в зависимост от сайта - продажба на продукт, членство, регистрация, абонамент за новини, даунлоуд на софтуер или друга дейност, различна от простото разглеждане на уебстраниците. Високият коефициент на превръщане зависи от няколко важни елемента. Това са нивото на интерес на посетителя, привлекателността на офертата, леснотата на процеса. Нивото за интерес на посетителя се максимизира при съчетание на правилния посетител, правилното място и правилното време. Привлекателността на офертата включва предлагането на стойност и колко добре е представена.

Коефициент на разпространение
Вж. коефициент на Зайц

Коефициент на разпространение на Беренс (Factor of Behrens)
Усъвършенствана формула на абсолютната ценова оценка (АЦО) - по-точното съпоставяне на рекл. площи в периодичните издания нараства при съпоставянето на АЦО към броя на потребителите.

Колективна марка (Joint trade mark)
Според ЗМГО, чл. 29: "Колективната марка е марка, притежание на сдружение на производители, търговци или лица, извършващи услуги, което е юридическо лице. Тя отличава стоките или услугите на членовете на сдружението от стоките на други лица ... ".

Колективна реклама (Joint publicity, collective advertising)
Вид обща реклама, осъществявана от рекламодателите съвместно, в полза на една стока (услуга) - предимно за масово потребление, в национален или международен мащаб.

Комбинирана тарифа (Combination rate)
Специална тарифна ставка, която се предоставя от издателя на повече периодични издания на рекламодателите, които поместват обяви в повече от едно негово издание - най-често за шест месеца или година, или отстъпка за поместване на обяви в сутрешно и вечерно издание на един вестник.

Комиксна реклама (Comic strip advertising, strip advertising)
Реклама, която приема формата на поредица от комиксни епизоди, в които стоката (услугата) се рекламира с много хумор и със специфичните средства на комикса.

Комуникатор
Всяко (физическо или юридическо) лице, което може да осъществява рекламна комуникация за нуждите си, както и лицата, които извършват непосредствена дейност по комуникирането от името и за сметса на трети лица (рекл. агенции, ПР агенции, и др.).

Комуникация (Communication)
Взаимовръзката между динамични системи в рамките на една главна система, опосредствана чрез обмен на информация. Всяка К. предполага наличие на информационно послание, предавано от източник на информацията (комуникатор) за даден получател (реципиент) посредством един или няколко посредници (предавателни канала) с цел определен ефект.

Комуникация рекламна ( Advertising communication)
Масова обществена комуникация със специфични характеристики: липсва пряка връзка между комуникатор и реципиент (използва се канал за комуникация, напр. медия); послението се предава на голяма аудитория; обратната връзка невинаги идва и не протича незабавно. Комуникационните партньори се характеризират с множественост, променливост във времето и пространството и нееднородност.

Конверсивен маркетинг
Вж. приобщаващ маркетинг.

Конкурентно предимство (Competitive advantage)
Предимство пред конкурентите, завоювано на базата на предлагане на по-голяма стойност или на по-ниски цени, или чрез повече ползи, оправдаващи по-високите цени.

Конкурс (Competition, contest)
Рекламно състезание, целящо да популяризира нещо, като се привлекат най-много участници и се установи пряк контакт между рекламодател и купувач.

Константа рекламна
Елементи с постоянен характер, които изпълняват уеднаквяваща и идентифицираща функция и придават на всички рекламни средства, използвани от една фирма, еднореден и единен характер. Основните К.Р. са фирменото име, марката, фирмените цветове.

Консюмеризъм, потребителство (Consummerisme)
Масово движение на потребителите, породено от потреблението в съвременното общество. Обект на консюмеристката критика са качеството на предлаганите стоки и услуги, прекомерните разходи за въвеждане и налагане на пазара на едни или други марки идентични стоки, манипулативните методи, формите и средствата на съвременната търговска реклама, пораждащи материални и морални щети за потребителите.

Консюмър рилейшънз (Consumer-relations)
Вид пъблик рилейшънз, изразяващ се в организирането и поддържането на връзките на фирмата с потребителските среди за създаване на постоянна клиентела, на вярност към марките и пр.

Контакт (Exposure, media exposure)
Осъществената комуникационна връзка между рекламодател и адресат, изразена чрез физически (слухов, зретелен) досег на лицето с рекламното средство.

Контрареклама
Вид коригираща реклама, чрез която един рекламодател опровергава или коригира чужди реклами или др. маркетингови практики.

Контрастираща реклама, съпоставяща реклама (Contrast advertising)
Рекламна кампания, съзнателно изградена върху показването на това по какъв начин и в каква степен изделието на рекламодателя се отличава от др. изделия. Вж. сравнителна реклама.

Кооперативен маркетинг
Вж. съвместен маркетинг.

Кооперативна реклама (Cooperative advertising)
Англо-американското название за колективна реклама като форма на общата реклама.

Копи-тест (Copy-test)
Различни по обхват и начин на провеждане тестове за мнението на потребителите за темата, съдържанието, заглавието на рекламите.

Коригирана обява (Make-good, replacement advertising)
Реклама, която издателят помества за своя сметка, за да компенсира грешка по своя вина или лошо отпечатване на обява на рекламодателя.

Коригираща реклама (Corrective advertising)
Вид реклама като реакция на консюмеризма срещу крайностите в недостоверността и манипулациите в рекламата.

Корпоративна реклама (Corporate advertising)
Термин в англо-американската литература за одначаване на колективната реклама, извършвана от фирми от един и същи отрасъл.

Косвена реклама, косвено действаща реклама (Indirect advertising, indirect action publicity|
1. Всяка реклама, която цели да предразположи, без да търси непременно купуваческа реакция. 2. Стопанска информация, реклама на фирма, която цели да предизвика благосклонно отношение с помощта на неявни рекламни средства и форми.

Крайна тарифа (End rate)
1. Многоколонна рекламна тарифа, включваща отстъпки и отбиви за обем, многократност на отпечатване, излъчване, профектиране, отстъпки за увеличен обем в сравнение с предишната календарна или договорна година. 2. Окончателната цена за конкретна рекламна услуга след приспадане на всички отстъпки, които агенцията (рекламоносителят) предоставя на клиента.

Крайпътна реклама
Външна реклама, разположена по протежението на автомагистрали и първокласни пътища. Като основно средство се използват големоформатни щитове и пана.

Кумулация на марките (Cumulation of brands)
Означаването на дадено изделие или сборен краен продукт с марките на двама или повече маркопритежатели. В повечето случаи преобладава марката на крайния производител, който продава и рекламира съвкупното изделие.

Купони (Coupons)
Документ, с който купувачът спестява пари при покупката на стоки.

Купувач (Buyer)
Лицето, което прави действителната покупка.

Късо приближаване (Short approach)
Най-неизгодното приближаване (на разстояние 10 до 20 м). Освен че смъква цената на съответното средство за външна реклама, ако е продавано самостоятелно, К.П. изисква пределна краткост на рекламното послание, ясна различимост, силен контраст и пр.